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年报观察|古井贡酒销售费用远超净利润,冲刺200亿压力不小

2023-05-08 19:56:21来源:红星新闻

200亿元的营收目标背后,是古井贡酒面临营销费用升高而压缩净利润的问题,以及全国化销售压力。据古井贡酒2

红星资本局·年报观察


(相关资料图)

红星资本局5月8日消息,安徽古井贡酒股份有限公司(000596.SZ,以下简称“古井贡酒”)近期发布2022年报,营收167.13亿元,同比上涨25.95%;净利润31.43亿元,同比上升36.78%。

营收净利实现双增长,不过,近三年来古井贡酒销售费用远超净利润,其盈利能力在上市酒企中排名靠后。对于2023年的目标,据古井集团微信公众号,古井集团党委书记、董事长梁金辉称,“新的一年,拿下200亿,向更高目标进发。”

200亿营收,是白酒头部企业的门槛。据中国酒业协会数据,2022年加入200亿元销售俱乐部的酒企共8家,包括茅台、五粮液(000858.SZ)、洋河酒业、泸州老窖(000568.SZ)等酒企。古井贡酒的2023年目标明确,想进入头部俱乐部。

进入头部企业俱乐部的门票不好拿。200亿元的营收目标背后,是古井贡酒面临营销费用升高而压缩净利润的问题,以及全国化销售压力。该公司证券事务代表回复红星资本局,前述两个问题确实存在,营销费用高是源于管理层从战略等多方面的考量。

↑资料配图 图据IC Photo

销售费用远超净利润

全国化目标仍有压力

2023年央视春晚,是古井贡酒连续第8年合作春晚。

品牌曝光需要真金白银,年报显示,古井贡酒2022年销售费用为46.68亿元,占总营收比例27.93%。这样销售费用水平在上市白酒企业中居前列。从历年销售费用来看,2020-2022年,古井贡酒的销售费用为46.68亿元、40.08亿元和31.2亿元,而净利润分别为31.43亿元、22.98亿元、18.55亿元。

图据古井贡酒2022年年报

受此影响,古井贡酒盈利能力在上市酒企中排名靠后。据Wind数据,2022年该公司销售毛利率为72.52%的情况下,销售净利率为23.41%。对比来看,古井贡酒在已披露2023年报的上市白酒企业中销售毛利率排第五名的情况下,销售净利率排第十二名,仅好于老白干酒、金徽酒和古越龙山等白酒企业。

古井贡酒在财报中对销售费占比也有相关表述。2022年报显示,古井贡酒2023年经营举措中的市场营销“仍坚持向高而行,提升品牌拉力。坚持高举高打,全国化、次高端战略,以加速推进全国化进程,提速省外市场发展。”

但销售费用高以及随之而来的净利被压缩,却很难简单解决。据Wind数据,古井贡酒的销售净利率从2018年到2022年依次为20.04%、20.71%、17.95%、17.89%和19.46%。

净利被压缩也仍坚持市场营销向高而行,为了全国化,古井贡酒要降低销售费用或并不容易。

2022年,其华中区域营收占比85.89%,华北区域营收占比7.93%,华南区域营收占比6.05%。对比过去三年的三大区域销售占比,华中区域为古井贡酒的营收占比贡献维持在85%以上。也就是说,这三年来,华北和华南区域的营收占比变化并不大,古井贡酒要实现全国化目标仍有压力。

古井贡酒的全国化压力从经销商的态度也能看出。对于除了营收贡献最大的华中区域外,在古井贡酒希望拓展的华北区域和华南区域,红星资本局致电多位古井贡酒经销商,有经销商表示已好几年没继续做古井贡酒的产品了,还有经销商咨询几句后开始推荐其他品牌的白酒。

黄鹤楼酒业踩线完成对赌

酒类销售增长不及总营收增长

除了前述问题,古井集团旗下的黄鹤楼酒业还被质疑涉嫌违规营销。2023年3月,据每日经济新闻,有媒体质疑称,黄鹤楼酒业官网上一款酒标注“武汉船机特供”疑似违规,涉嫌欺诈消费者。

黄鹤楼酒业官网展示“武汉船机特供”产品 图源网络

2013年12月,国家食药监总局曾要求酒企不准生产标注有“特供”“专供”、“专用”、“特制”、“特需”等字样的白酒。2021年12月,国家市场监督总局组织起草的《白酒生产许可审查细则(征求意见稿)》中再次要求,白酒标签不得标注“特供”“专供”等字样。

截至发稿,红星资本局在黄鹤楼酒业官网已找不到该产品信息。

被质疑涉嫌违规营销的黄鹤楼酒业,由古井贡酒2016年4月收购51%股权而来。收购当时,古井贡酒签订对赌协议,2017年至2021年,黄鹤楼酒业要分别完成含税营收8.05亿元、10.06亿元、13.08亿元、17.01亿元和20.41亿元,且销售净利率不低于11%,否则古井贡酒需要就差额部分以现金方式补足。

2017年至2019年,黄鹤楼酒业分别实现营业收入8.06亿元、10.07亿元和13.1亿元,连续三年踩线达标。2020年,受疫情影响,黄鹤楼酒业营业收入仅为5.83亿元,为业绩承诺的34%。

对此,古井贡酒更改业绩承诺,2020年不作为黄鹤楼酒业经营指标考核年度,顺延至2021年和2022年作为第四个和第五个考核年度。2021年,黄鹤楼酒业营收达17.07亿元,完成率100.38%。2022年,黄鹤楼酒业营收20.52亿元,最终踩线完成对赌。

红星资本局发现,虽然黄鹤楼酒业踩线完成对赌,但其酒类销售的营收增长不及其总营收增长。据古井贡酒2022和2021年报,黄鹤楼酒业在这两年的营收分别为20.52亿元和17.07亿元,也就是同比年增长20%;同期的酒类销售分别为12.63亿元和11.34亿元,同比年增长为11%。

除了酒类销售外,古井贡酒证券事务代表解释,黄鹤楼酒业其他营收来自贸易收入。

红星新闻记者 俞瑶 程璐洋

编辑 杨程

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责任编辑:hnmd004

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