消博深观察 | 乘着“后浪”起舞 这场全球高端消费品发展论坛解码品牌“掘金”地图

新海南客户端、南海网、南国都市报记者 周静泊

(资料图片)

披着艺术设计外衣的滑板装点展位墙面，跨界联名的潮玩新品摆上陈列橱窗，“硬核”配置的电玩设备新品亮相，时尚易搭的轻珠宝全球首发……行走在第三届中国国际消费品博览会这场汇聚全球潮流消费精品的展会上，一股年轻化的气息扑面而来。

伴随“Z世代”（1995年至2009年出生人群）成长为新的消费主力军，“后浪”们的消费主张影响着消费市场。

2023全球高端消费品发展论坛现场。记者 刘洋摄

4月12日，消博会开幕第三日，来自学界、咨询机构、跨国企业、潮流电商平台等各行各业的嘉宾齐聚2023全球高端消费品发展论坛，“Z世代”成为他们讨论的关键词。

企业和品牌渴望抓住“后浪”。

如何能把握消费潮流新趋势，掘好这一桶金？这场论坛给出了方向。

“Z世代”引领时尚风潮 开启“Z时代”新消费市场

据国家统计局发布的数据显示，中国1995年至2009年出生人口共计有2.6亿。今年初，国际管理咨询机构罗兰贝格发布白皮书显示，中国当前以“95后”为代表的总消费开支为4万亿元人民币，到2035年，这一数字有望增长到16亿元。

年轻的“后浪”，正在成为企业眼中的“蓝海”。

“‘Z世代’的影响力正在改变零售业的方方面面。”《穆迪·戴维特报告》创始人兼董事长马丁·穆迪认为，“Z世代”是伴随着互联网成长起来的一代，互联网成为他们日常生活中不可或缺的部分，一个明显的现象就是“Z世代”人群每天至少要在手机上花费6小时。作为“数字原住民”，“Z世代”是在线媒体和网络购物的积极消费者，他们追求个性化、要求高，且会相互审视。个性化、体验性、沉浸式也是面向“Z世代”营销的关键词。

《Moodie Davitt Report》创始人兼董事长马丁·穆迪。记者 李昊 摄

得物平台业务负责人李春露则用高潜力、高调性、高活力三个关键词来概括她对“Z世代”这一“潮流新生代”的定义。其中，高潜力体现在消费群体基数大、消费增速快。据得物的消费群体大数据显示，有32%的新生代认为未来两年的消费增长可达20%以上。高调性体现在这一群体更倾向于为审美、品质、原创与价值观付费。高活力则体现在这一群体的购物频次高、付费意愿更强。

得物平台业务负责人李春露。记者 李昊 摄

要客集团联合创始人、联席董事长周婷博士则认为，零售商和品牌商不应该只聚焦“Z世代”，而要打开格局，将目光看向“Z时代”。“Z世代”的年轻人是潮流代表，在他们的引领下，刮起了一阵年轻化的消费风潮，正是受年轻人的潮流状态影响，“60后”“70后”“80后”这批“史上最强”中老年人愿意买球鞋、买T恤，让自己变得更潮更年轻，而这些消费者，都是“Z时代”的组成者。

要客集团联合创始人、联席董事长周婷博士。记者 李昊 摄

“年轻化是所有人的梦想。‘Z时代’代表的是一个新的消费时代，弄清年轻人与年轻化的区别后，我们将迎来一个巨大的市场，在这个市场用更加丰富的手段去创造市场机会。”周婷说。

贴合“数字原住民”需求 用技术手段革新线上购物体验

如何用更丰富的手段，去开创更多市场机会？

为抓住“数字原住民”的心，企业用技术不断革新线上购物体验。

在第三届消博会7号馆，不少观展人士被上海馆内的AR试穿“黑科技”吸引了。

在电商购物平台相中心仪的鞋款后，只需要把脚放在相机镜头取景范围内，新鞋瞬间“上脚”，还可多角度查看鞋子的上身效果。

“在对年轻消费者的日常调研中，我们发现网购的一大痛点是鞋类商品不合脚，为此又逐步探索并开发了‘AR足部测量’功能。”得物App相关负责人告诉新海南客户端记者，这个功能可以快速完成高精度足部模型重建，以毫米级精度测量消费者双脚的长度和宽度，还能够识别脚型、足弓高低，在此基础上，系统会从“潮流商品模型数据库”中快速匹配出最适合用户脚型的鞋款，让消费者买到的新鞋既有“颜值”又合脚。

颖通中国合作伙伴Maison 21G品牌主理人Johanna Monange（约翰娜·莫南吉）。记者 李昊 摄

“中国的‘Z世代’对高科技产品越来越感兴趣，采用人工智能技术的应用程序是满足他们不断增长的个性需求的解决方案。”Maison 21G品牌主理人Johanna Monange在论坛上表示，Maison 21G就尝试为消费者开发用户友好、互动性强的AI测试，根据消费者年龄、生活价值观、肤色、嗅觉偏好、使用场合选择理想的香水。AI技术还可以为消费者提供个性化建议，增强品牌忠诚度。

强化线下购物社交属性 年轻人更愿为“情价比”买单

虽是“数字原住民”，但线上绝不是“Z世代”消费场景的全部，玩转“新、奇、特”，强调消费乐趣，在人设消费与圈层消费中满足社交需求，也是他们的消费标签。

今年，美国时尚集团泰佩思琦（Tapestry）除了携旗下品牌COACH参加消博会主会场的展示外，还将在万宁日月湾的TEMPO餐酒吧举办为期一个月的快闪活动。让品牌客户可以到海南的美丽海滩打卡，营造一个时尚、新潮、互动感十足的线下购物体验。

“我们发现线上与线下的融合非常重要，对于年轻消费者来说，社交属性是必不可少的。”泰佩思琦（海南）集团有限公司中国旅游零售高级总监侯晓峰说，除了通过线上直播、培养店内导购成为in-house KOL在社交平台“种草”外，公司还十分注重打造别具一格的线下体验，希望能让消费者对品牌产生更多的情感连结。

泰佩思琦（海南）集团有限公司中国旅游零售高级总监侯晓峰。记者 李昊 摄

“过去人们购物说’性价比‘，现在年轻消费者更讲’情价比‘。”李春露说，年轻人是愿意为情怀、为情绪买单的一代，“90后”及“00后”在消费时，除了看中品质外，对颜值、科技创新和情感价值的关注甚至超越 “性价比”，把握这一特质，可以为许多品牌打开创新思路。

“数字内容和虚拟并不能成为生活的全部，在数字和物理世界中自由移动是‘Z世代’的日常。”世界免税协会中国区首席代表高慧认为，理解消费者是零售的根本，服务则是商业的本质。在线上和线下、数字和实体之间界限逐渐模糊的现在，关注质量、注重体验、期待真诚对话的“Z世代”，与他们在文化和精神层面产生共鸣、与他们生活方式链接显得尤为重要。

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